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群雄混战的电磁炉市场        [2012-6-7 15:32:27]


  每年都以高达60-70%以上的速度激增而使市场扩容的,不是其他什么产品,而是目前最为热门的厨房小家电——电磁炉。据专家估计,在未来5年,电磁炉在国内将有7000-8000万台的市场潜力,而市场容量更将达到数百亿元!直到上世纪八九十年代才“飞入寻常百姓家”的电磁炉何以突然爆发?历来以追逐利润为本性的资本,将会如何混战于电磁炉市场?电磁炉市场将何以破茧重生?   
  电磁炉卷土重来  
  电磁炉是一种运用电磁感应原理进行加热的一种现代炉具,它源于欧洲,其问世距今已有30多年的历史,现如今在欧美已相当普及。
  上世纪80年代末,中国曾经刮起过一股猛烈的“电磁炉旋风”。国内产品于89年正式有售(当时国外只有松下产品进入中国市场,但只看不卖),87年--89年两年内苏浙有近100个品牌电磁炉,但由于技术不成熟以及进入的厂商良莠不齐等原因,产品质量不稳定,与产品的实用性相矛盾,导致产品无法正常使用。两年内,100多个品牌几乎全军覆没,这股旋风没刮多久便戛然而止,并使整个华东地区"谈炉色变"。
  不在沉默中爆发,便在沉默中灭亡。电磁炉在沉寂了十余年后,选择的是突发式的爆发!
  2002年,台湾军团之一的正夫人,宣布未来几年内将投资20亿元,通杀电磁炉市场;2004年,国内著名的小家电品牌美联正式宣布,将斥资3000万元大举进入电磁炉市场,并拟成为该市场的领导品牌;面对2004年价值预期高达40亿元的电磁炉市场,当时各个精明的家电大亨早已厉兵秣马,力争捷足先登。美的、格兰仕、澳柯玛、LG等,不约而同地宣布进军电磁炉领域,美的计划3年斥资5亿元。而爱庭、尚朋堂均喊出了要做行业头把座椅的口号。
  据不完全统计,目前大陆市场上共有300多个电磁炉品牌卷入了混战,生产厂家也有几百家。笔者日前走访了武汉电磁炉市场,毫无疑义可以用“混战”来形容。在国美、工贸(武汉本土家电连锁大卖场,市场份额领先于国美)、中商家电等家电终端,笔者见到了形形色色的品牌不下二十几个,除了耳熟能详的尚朋堂、苏泊尔、爱庭、富士宝、美的等一线品牌外,还有各种各样的二三线品牌。
  根据市场上反馈而来的信息,可以说,全国市场也概莫能外。笔者简单将其进行了归类,目前在全国市场上混战的品牌大抵上可以归为三类:其一是国内的知名家电品牌,顺时推出了自己品牌的电磁炉;其二是一直在耕耘市场或是近期强势介入的外资品牌;再剩下的就是一些以前为别人OEM的厂家和乘机上市的二三线品牌。
  群雄混战!  
  何以卷土重来?  
  为何导入期这一过程走了将近十余年的一个产品,在近几年却能迅速走向市场的成长期呢?笔者在咨询了专家、经销商以及结合了一些数据显示,原因大概有以下几点:
  首先,大部分业内人士都认为,电磁炉能够突然爆发的原因,很大程度上归结于电磁炉这一产品生产技术的日益成熟。其一,技术的优化,是消费者将目光转移至此的重要原因。特别是电气化产品,生产技术的发展意味着消费者使用的放心!谁能承受每天使用时的提心吊胆?可以说,安全换来了消费者的目光。其二,生产技术的日益成熟,也使电磁炉的成本下降,由此带来了相对的低价,消费者的购买力便可突显出优势。
  其次,电磁炉市场去年下半年的突飞猛进,也可以说是时势造就了英雄。随着国际原油价格上涨,民用液化气价格也一路上涨,一些大城市的瓶装气甚至突破了80元的大关如广州,这促使很多居民纷纷放弃使用液化气转而选择使用电气化的厨房小家电;另外一方面,去年北方入冬早以及大江南北整体上都是一个寒冬,这些客观因素都迅速带动了整个电磁炉销量的暴涨。
  再次,这是由经济规律所决定的,资本的逐利性注定了在这一高利润市场上将会上演群雄混战。由于近几年来家电产品的相对过剩,导致了家电厂商的纷纷降价以吸引消费者,许多品类上出现了价格战的失控,这使厂商的利润大减。而相对于只有5%左右利润的成熟大家电产业,有着30%以上毛利润的一些厨卫小家电包括电磁炉,正好迎合了资本的本性以及厂商品牌扩张的内在欲望,再加上这一产品在中国市场上的无限前景,许多企业纷纷涉足电磁炉行业。
  而紧随其后的,肯定是品牌间日益激烈的竞争。在中低端市场由于产品之间严重的同质化,价格便成了竞争的主导,谁能在价格上占据优势,谁很有可能就会赢得消费者、赢得市场。因此,各种各样的价格竞争和变相的促销也吸引了消费者的目光,从而带动了市场的发展。
  但是,市场的成长,往往伴随的是鱼目混珠,泥沙俱下。激烈的市场竞争背后,隐藏的可能是许多在日后将遏制电磁炉市场良性发展的毒瘤。如何规避类似于电磁炉刚上市时的灾难,这是所有业内外人士不容刻缓的课题。  
 何以成就电磁炉?    
  笔者在走访武汉市场时,随机调查了部分购买电磁炉的市民以及一些品牌的导购员。从中,笔者总结出了他们最为关心的有关电磁炉的信息。
  可以说,虽然消费者在接受调查时都没有将价格摆在第一位,但是他们许多行动的出发点还是在于价格,特别是消费能力不是特别强的家庭。但是,一些高端的消费者已经出现了指牌认购的行为,虽然他们在购买时还是会进行一定程度上的选择,但进入他们选择视野的,无一例外的是那些一线品牌。当然,质量在所有消费者眼中毫无疑问是最为重要的,但是,由于消费者并不能十分深刻的了解产品质量优劣评定的标准,因此,这些常常成为导购员的知识普及行为,到最后购买阶段,消费者也许还不能明确自己购买的产品质量是否真的是最好的。
  而两极分化的情形也体现在产品的层次上。在笔者走访的几个大卖场里,所有上柜的品牌战线拉的都非常之长,几乎都含盖了高中低端所有的系列产品,在价格上体现就是1000多元以上的高端产品到200元左右的“战斗机”型促销产品。这些产品线的过长延伸,也许都体现了厂家的一种虚的心态。既想在电磁炉市场上打造自己的高端品牌印象,又不愿意放弃低端市场的走量利润。
  那么,何以成就电磁炉市场呢?怎样才能由混沌走向朗朗晴坤?怎样才能规避大家电市场上穷凶极恶般的病态竞争?这是包括消费者、厂家、业内外专家甚至政府在内都责无旁贷的而又需要进行探讨的课题。
  在综合了其他市场经验教训以及消费者调查的基础上,笔者在此抛砖引玉,希望能够引起大家共同的关注。
  (一)价格因素。
  正如前面所描述的,目前国内电磁炉正处于市场导入期向市场成长期的临界点,即将步入高速成长期,而这一点吸引了众多厂商逐鹿电磁炉领域。电磁炉和其他产品一样,在产品的普及阶段,价格都不能太高。降价可以为电磁炉的迅速普及提供帮助。
  但是,价格战应该控制在一定的范围之内,谁都不愿意见到大家电领域的那种恶性价格竞争,对于厂家而言,这将成为其利润的致命打击,虽然可以把一些实力不强的杂牌军团清除出这一市场;而对于消费者而言,恶性价格战是电磁炉生产厂商偷工减料、假冒伪劣的第一大害,虽然降低了消费者的成本,但是,后患可能是无穷的。
  (二)质量因素。
  虽然任何产品的普及都不能价格太高,但也不能为了价格去牺牲质量和技术,电磁炉降价只是为普及呐喊助威,真正要普及,还得在技术、质量与服务等方面来一个质的飞跃。
  其实,消费者还是比较关注产品质量的,只是由于这种产品的质量消费者无从参考,由此成为许多厂家利用的地方。这就需要政府“无形的手”进行相应的调控,包括进行相应的认证、制定相应的标准。曾经有专家建议制定行业标准,热效率低于90%的电磁炉,不允许上市销售。
  其实,鉴于电磁炉行业的现状,国家权威质量机关已开始涉足电磁炉市场。先是去年8月,国家节能认证中心与电磁炉完成了“第一次亲密接触”;其次是10月,国家质检总局发布的2004年度免检产品名单,电磁炉产品首次入选。
  面对呼之欲出的行业标准,业内人士分析,电磁炉行业将迎来“第二个春天”,行业会越来越集中,因为竞争的激烈性,随着人才流、资金流、成本控制等方面因素影响,电磁炉行业会在2005年逐步集中到主流厂家和品牌。
  (三)品牌和服务因素
  技术市场的成熟成为了电磁炉市场价格战和品牌经营战的基础,曾经有人这么说:如果把价格战比作抢占市场的“矛”,那么品牌战略便是保护市场的“盾”。虽然价格战的持续可以将市场上的一部分“杂牌军”清理出局,但是,要想真正占据市场领导地位,品牌经营,只有品牌经营才是电磁炉市场未来的发展趋势。
  再者,服务的因素将越来越成为消费者选择某种产品的标杆。据业内专家介绍,电磁炉的成本中有一项是用于售后服务的服务成本,如果过度压缩服务成本,电磁炉的售后服务质量必然大打折扣,如当前市场上很多低价电磁炉都没有专业服务。由于电磁炉是要经常使用的,如果缺少维修保养等一系列为期几年的售后服务,就会大大减少电磁炉的使用寿命。
  (四)营销因素
  可以说,电磁炉市场上急需新的营销模式或者是对现有营销资源的整合。笔者在网上看到这么一则例子:去年五一期间,澳柯玛在全国市场举行了“电磁炉节”,致力于电磁炉宣传,短短一周,在青岛的销量达到2000台,但由于其定位狭小(只面向一级市场),再加上没有得到其他厂家的响应,成效并不大。
  我们知道,中国的家电厂家一向是以无孔不入的广告攻势闻名的,但是现在在电磁炉市场上,却存在有很多消费者完全不知道有这样一种产品存在的笑谈,这里的玄机在哪?或者说这是谁的错?我们完全可以这么说:电磁炉的普及还有待于厂商的共同努力。 
  同时电磁炉市场上,终端千篇一律的促销活动令人看到了大家电的影子。笔者在“三八”期间走访武汉各大卖场,从电磁炉一线品牌尚朋堂、富士宝等到其它二三线品牌,他们的营销策略非常之简单,要么买赠、要么打折、要么特价,而各大商场无非就是积分、返利、抽奖、优惠卡等等。对现场的随机抽调显示,消费者已经对于这些促销活动早已厌倦看透,纷纷表示不如直接的降价来得实在。电磁炉行业的发展,正在呼吁新型的促销方式和营销策略!
  市场已经造就,变化的只是城头大王旗。品牌的成败最终还是要看整个行业的发展前景。要想成就电磁炉市场,成就一个可以替代其他同类厨卫小家电的大市场,我们还需努力!
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